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什么樣的酒店才是真正的“度假酒店”?

發布時間:2019-03-26

近年來,不少酒店集團或推出或引進度假酒店品牌,以期在休閑度假市場占得先機。什么是休閑,什么是度假,休閑度假時代的度假酒店與觀光時代所標榜的度假酒店有哪些區別?筆者以為,只有明確了以上問題,業者才能建設起真正意義上符合消費者需求的度假酒店。

關于度假,存在著以下兩種理解:一種是基于旅游角度的度假解讀,一種是從休閑角度解讀度假。兩種不同的解讀,引發兩種不同的發展思維,對度假酒店的社會價值、基本功能與產品特質也存在完全不同的定位要求。

從旅游角度分析度假與度假酒店

從旅游角度理解度假,關注的是人們的旅行方式和在異地開展的訪問活動,旅行重于度假,活動重于休閑,由此導致旅游業開發資源主導型思維,度假地的地理位置、環境資源的豐富度與吸引力以及和旅游者常住地的差異性等要素成為度假產品的焦點性指標。

在這種資源主導型的開發意識中,景區成為度假的理由,圍繞景區的旅游方式成為活動的主要內容,而酒店只能作為配套,成為解決旅游者旅途中食宿需要的輔助設施。旅游的淡旺季、早出晚歸、旅游者在店內綜合消費水平不高等因素導致酒店收益偏低,酒店不得不尋找一切可以彌補的市場份額,無法專注于細分市場。如此一來,模仿會議型酒店、商務型酒店甚至社會餐飲的功能設計建設成為必然,大宴會廳、豪華餐飲包間、高檔會議場所、行政樓層、商務中心等設施一應俱全。然而,功能越是復雜,酒店越是定位模糊、特色不足、吸引力不夠,盡管打著度假酒店的旗號,但毫無度假酒店特質可言。

從休閑角度分析度假與度假酒店

從休閑角度理解度假,度假是指一段時間內的逃避,追求快樂、發現自我和探索某種知識技能的過程,關注的是人們在異地的生活方式,講究的是人們在異地所呈現的居留狀態,強調的是度假帶給人們精神與身心的愉悅功能與作用。

基于休閑角度理解的度假,以住宿地為中心成為度假產品生產的主要方式。在出行方式上,度假者行為目標明確,度假從選擇酒店開始,以離開酒店回到家中而結束。在消費需要上,度假者對度假地的要求也不再停留在傳統的名勝景觀,而是對度假地的食、住、行、娛等接待設施提出了更高的要求,更為重視度假過程所形成的“價值意義”。在行為特征上,度假者明顯地表現出以住宿地為中心向四周輻射狀空間位移的特點。同時,度假地的競爭也不再局限于資源的競爭,舒適、精致、溫暖,具有人性化與時尚感的住宿地環境空間,具有儀式化、可記憶性的服務程序與過程,故事性的場景氛圍與情節化的參與性活動成為核心的產品價值。“怡然自得”的生活方式與體驗感受成為度假地核心競爭力之所在。基于此,度假酒店便從單純的酒店進化為一種生活態度與方式的體驗場所,被賦予了更為豐富與嚴格的要求。內部小環境的場景與氛圍營造、消費過程與消費后的身心愉悅,成為較之于周邊旅游資源更為重要的產品要素。

如何建設度假酒店

我們必須認識到,工業時代的旅游是一種被動式的、為緩解壓力恢復精力的行為活動,具有某種醫療屬性。后工業時代的度假是一種主動性的,為體現人生價值、創造幸福感受的生活狀態,是生活的一部分。因此,度假酒店建設應高度重視以下環節:

一是以生活方式為核心的場所精神塑造。亞朵創始人王海軍提出,生活方式酒店是從單一酒店服務向生活方式服務的跨界,通過在酒店內為用戶打造方方面面的生活場景,使酒店除了住宿,兼具人文藝術、社交空間、時尚健身、購物出游等功能,為用戶帶來“房+X”的全天候品質生活的溫暖體驗。可以說,生活方式酒店的關鍵就是傳遞一種能讓客人獲得與眾不同的、充分體現其價值觀的美好體驗。因此,由傳統的物質產品變為產品所呈現的場景和符號價值是度假酒店建設的根本內容。

酒店場景體驗是指圍繞需求特征,通過“場景”的構想與布置,酒店所提供的一種能夠重構酒店與客人、員工與客人、員工與酒店、員工與員工之間的連接方式的產品形態。其中,以重新定義酒店產品、以人為場景打造體驗內容,創造獨具特色的感受。從度假酒店的角度看,場景營造過程中,以“休閑”的目標重新定義產品組合,以“情趣”的標準打造消費體驗內容,以“沉浸”的方式營造獨具情調的體驗氛圍是最核心要素。

二是以儀式化為途徑的服務方式變革。作為以生活方式為主要賣點的度假酒店,在服務產品儀式化創新中,節奏是儀式感的美學基點,流程規范是創新的基礎,賓客參與是體驗形成的助推器,分享是價值共享的重要方式。

三是以價值描述為手段的客戶注意力提升。在互聯網時代,場景被重新定義成為一種思維方式、一種商業能力甚至是一種生存形態。互聯網對場景內涵的重構更多的是主張一種新的場景精神和場景化思維,即利用互聯網的連接本質,充分釋放出場景中個人的情感和價值訴求,進而激發個人的場景參與欲望,創造出更大的商業價值。分享是一種基于高度價值認同的釋放方式,因此在度假酒店發展戰略中,需要創造富有價值和有趣故事的“興奮點”。因為能講述和被講述是場景營銷渠道的關鍵,只有能講述才能被分享,只有能分享才能被傳遞,只有被傳遞才能被記憶,只有被記憶才能被追隨,最終才能構建起自己的社群部落。

四是以幸福感創造為方式的終生服務。度假酒店的產品價值不僅包含著酒店產品功能層面的安全、方便、舒適等要素,更應包含快樂體驗、情感共鳴、美好記憶等精神層面的滿足,不僅體現在店內體驗消費的過程中,更體現在賓客離店后相伴終生的幸福傳遞之中。因此,在移動互聯網時代,度假酒店應高度重視賓客離店后的連接與互動。以幸福快樂的創新產品推送為起點,以長時期不間斷的溝通為方式,以人文關懷和注視為情感紐帶,如此酒店與賓客之間將不再是單純的功能性連接,賓客開始在意附著在酒店產品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西,從而一種新型的“店+客”無縫信任的關系將得以建立。

休閑度假時代已經來臨,度假酒店的建設還任重道遠。